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    海信深度捆绑欧洲杯IP资源 力争品牌销量双飞跃

    王络中国证券报·中证网

      中证网讯(记者 王络)北京时间2021年6月12日凌晨,第16届欧洲杯正式开赛,海信作为本届欧洲杯全球官方合作伙伴,将以空前范围的品牌矩阵与欧洲杯IP权益深度捆绑,以声量拉动销量,使全球范围内的品牌与销量再上新台阶。

      据了解,这是海信继2016年欧洲杯和2018年世界杯后,第三次赞助全球顶级赛事。与此同时,海信近十年来海外市场保持快速发展,2021年第一季度数据显示,海信海外收入在集团营业收入中的占比已经超过42%。在体育营销尤其是顶级赛事营销的推动下,海信这一全球化品牌正在加速向全球化市场的转化。

      欧洲杯IP有望再度引爆全球市场

      时隔五年,海信再次出现在欧洲杯赛场。本次赞助第16届欧洲杯,是海信首次将欧洲杯IP与海信全球市场营销活动深度绑定,将有望再次以声量拉动销量,实现全球市场的品销合一。

      以往相比,在权益上,海信作为本届欧洲杯全球官方合作伙伴,旗下品牌海信、容声、科龙,gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授权,是有史以来范围最大的一次。

      对品牌而言,赞助欧洲杯等体育赛事只是第一步,通过营销活动落地将赞助权益最大化才考验着品牌的实力。海信集团品牌管理部副总经理汤茜介绍,在赛事权益激活上,围挡广告与比分弹窗作为最核心资源,欧洲杯期间,将覆盖全球约120个国家和地区,海信场边广告、比分弹窗等品牌信息露出时长预计将达7小时8分钟。

      根据益普索的调查数据,2016年欧洲杯期间,海信在欧洲五国的品牌认知翻番,海外十一个调查国家的知名度从31%提高到37%。数据显示,2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次。欧洲杯全部51场比赛中,海信平均每场广告露出8分钟,比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2—3分钟。仅小组赛期间海信广告累计露出时长在CCTV5折合广告价值就超过3亿元。

      今年受疫情、现场人数限制等影响,本届欧洲杯的电视观看人数将创新高。据预测,本届欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次。放眼世界,不难判断今年的欧洲杯一定会有更加惊人的爆发力。

      基于丰富的顶级赛事赞助经验,为全面放大本届欧洲杯效应,海信经过前期筹备,从产品、权益激活、广告、到终端、零售营销上均进行了周密部署,各项资源聚焦U7、激光、真空、新风、蒸烫洗、Will等冠军系列产品,确保品销合一。

      目前,全球数千个零售终端已经在5月底提前完成“刷新”,在包括北京、上海、成都、法国、意大利、西班牙等城市与国家的专卖店、大连锁等零售终端,营造了浓郁的赛事氛围,欧洲杯线下战役已经提前打响。

      海外分公司纷纷利用海信独家的欧洲杯IP资源优势,扩大渠道资源和联合营销机会。5月24日开始,全英国2300辆公交车上全部刷新海信品牌广告,海信logo随处可见。当地最有名的体育节目Top Sport 围绕海信欧洲杯创意广告引发讨论。海信意大利分公司4月起就已经开始利用线上线下联动的方式为欧洲杯造势,还策划组织在罗马中心搭建球迷广场,展示海信电视、冰箱、洗衣机、厨电和空调等主推和高端产品,并借助媒体的号召力,有望在品牌知名度和销售数额上持续攀升。

      体育营销助力海外市场快速发展

      在体育营销的助推之下,十多年来海信海外市场保持快速发展态势。2020年海信营业收入1411亿元,同比增长11%,利润总额102亿元,同比增长29%;海外收入549亿元,占比已近40%。

      2006年,海信集团董事长周厚健正式提出“海信未来发展,大头在海外”的国际化战略。与中国企业当时大多选择OEM“借船出!狈绞讲煌,海信选了最难的“出!敝贰鲎灾髌放。

      面对品牌认知度严格而又苛刻的欧洲消费者,海信不断摸索品牌建设的路径,最终探索出体育营销这一攻克“品牌高地”的绝佳路径。海信通过不断绑定世界顶级赛事,持续打造Hisense Sport这一超级 IP,不断把海信品牌推向高端,把海信品牌在全球带到了新的高度。

      事实证明,体育营销大大缩短了消费者认识、接受品牌的过程。2016年欧洲杯结束后,海信品牌知名度提升的余热仍在,由于3个月供应链周期的限制,7-8月库存仍处于供不应求的状态!凹词故枪┎挥η,我们在6-8月电视收入仍实现了75%的同比增长!焙P庞⒐咀芫砘婆艋匾涞。

      体育营销的效果,直观地反映在了市场上!鞍耐逵」,我们一口气赞助了7年,到第7年的时候,市场占有率已经到了20%!焙P偶趴毓晒径铝掷浇樯,“赞助2016欧洲杯和2018年世界杯期间,海信的国际营销利润每年都在破记录!

      在南非,海信电视和冰箱产品,牢牢占据着南非市场第一的位置;在澳洲,海信电视销量位居第二;在最为挑剔的日本市场,海信系电视销量已经超过夏普名列第一。在墨西哥、美国、加拿大、德国、英国等国家,海信产品市场份额和品牌知名度也迅速提升。

      每次世界顶级体育赛事营销,海信都有过硬的产品和技术支撑,一次又一次面向世界释放中国企业的科技创新能力和创新成果。2021年3月,海信视像推出欧洲杯60周年定制海信电视U7系列新品,体现出海信电视对极致冠军标准的不懈追求。

      今明两年,欧洲杯、奥运会和世界杯等顶级赛事将陆续举办,为海信全球市场增长带来了巨大的空间,海信将以冠军品质的产品和全球化品牌定位开启新一轮增长,实现由国民品牌到世界品牌的飞跃。

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